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大范围欠薪,市值下滑九成,周杰伦曾代言的这个品牌怎么了?

天下网商 刘雨锟
编辑 吴羚玮
“端木他带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁。”
2009年,《一起来看流星雨》的这一“名场面”,让美特斯邦威(下称“美邦”)在热播剧中火了一把。当时如日中天的美邦可能不会想到,自己之后会成为年轻人乐此不疲的玩梗对象,但真正作为一代国民服饰品牌的价值,十三年后已经所剩无几。
近日,多名自称美邦员工的用户在社交平台上发布信息,称美邦出现大范围拖欠工资的情况。其中一位还上传了几张截图,显示美邦服饰人力资源部从4月至7月连续四次发布通知称,疫情以来公司经营受到非常严重的影响,原定发放工资时间向后延迟,力争9月恢复正常发放。该通知未盖有企业公章。
抖音上也有多名自称美邦员工的用户告诉《天下网商》,自己工资遭到拖欠。据《天下网商》不完全统计,目前在抖音上宣称被拖欠工资的用户IP属地包括天津、贵州、浙江、江苏、江西、上海、安徽等地。
一名员工对《天下网商》表示,今年从总部到分公司,再到店铺员工都出现了大规模被裁员的情况,赔偿额度打了3-8折,大多数被裁员工尚未收到赔偿金。此外,还有美邦的小红书推广合作商告诉《天下网商》,自己逾2万元合作费用已被拖欠超过半年,美邦则称疫情影响,一拖再拖。
《天下网商》向美特斯邦威官方求证上述信息是否属实,截至发稿未获回复。
“不走寻常路”, 美邦的这个口号连同周杰伦代言人形象和经典的蓝底白字门头,在2010年前后充斥全国大街小巷,成为属于一代人的国民品牌。美邦在当时代表着中国服饰消费的新方向。时光流转,美邦或将成为人们的回忆。
一个失误打出中国第一服饰品牌
美特斯邦威创始人周成建,是浙江丽水青田人。上世纪80年代起,周成建就开始创办服装厂,而后在1994年,正式创立美特斯邦威品牌。
上世纪八九十年代,国人的衣服还以传统为主,少有活泼的颜色和新潮的设计。在创立美特斯邦威之初周成建就希望能引领时尚,他觉得“美特斯”三个字听起来“有点洋味”,而“邦威”则是他儿子的名字。
找到新品牌的思路,来自于周成建的一个失误。《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》中提到,有一次周成建因为加班,不慎将打版中的一批西服袖子尺寸缩短了一截,周成建的创业努力即将付之一炬。但他突然想到,在缩短一截的袖子上拼上其他颜色的布料做袖口,同时衣服的下摆也拼上不同布料。这种“不伦不类”的衣服却意外受到市场强烈欢迎,客户抢购一空,同时订单纷至沓来。
就这样,一个失误莫名其妙地帮助美邦打开了中国休闲服饰市场。在它之后,以纯、森马、真维斯等休闲服饰在国内遍地开花。当时这一品类在中国尚处真空,而80、90后对个性的要求也正好与美邦的主打产品相符,踩中消费者需求、也凭借天王周杰伦名声的美邦一飞冲天。
2008年,美邦在深交所挂牌上市,成为“A股休闲服饰第一股”。同年,美邦推出新时尚品牌MECITY,还请来当时美剧《越狱》男主特沃什·米勒做代言人,风头一时无两,此后几年美邦的营收数据节节攀升,2011年,美邦达到营收百亿、归母净利润12亿元的历史高点。2008年至2011年,周成建也连续三年登顶《胡润服装富豪榜》榜首位置,身家最高时达216亿元。
一款衣服卖四年,2019年至今亏27亿
此次公司经营陷入困难与疫情不无关系。7月14日,美邦服饰发布2022年半年度业绩预告,显示公司在上半年预亏6.2亿元至6.8亿元,同比翻番。美邦服饰在业绩预告中称,年内巨亏的原因主要受上半年上海疫情封控的影响,公司在上海浦东的物流总部,有两个月时间无法向全国线下门店和电商供货,导致营收下滑。
除此之外,美邦服饰称疫情期间部分加盟商业绩不佳,也拉低了美邦服饰的经营数据。一名被拖欠工资的门店员工表示,其所在城市的美邦旗舰店最初有三层,2020年关了一层,今年4月又关了一层,后来生意差到三千平门店,一天营业额最低只有几百元。
但上海疫情只是最后一根稻草。美邦财报数据显示,2015年后公司就少有盈利,其中2019年至今年上半年,累计亏损超过27亿元。与此同时,债务压力日渐高企,资产负债率从2015年的55%提升至最新的87%。
长期业绩低迷,美邦的股市表现也未有起色。截至8月5日,美邦服饰股价1.68元/股,市值42.21亿元,以2010年11月所达到的14.83元/股的股价峰值计算,美邦服饰市值已经缩水88.7%。
回到美邦最风光的2011-2012年,那时正是优衣库、ZARA、H M、无印良品等快时尚品牌疯狂抢占国内市场的时候。据媒体报道,2012年优衣库国内新增门店71家,总数184家,H M新增43家,总数118家。另外优衣库等品牌在电商上大力发展,从2015年到2021年,优衣库都位列天猫双11男女服饰销量前茅。
这些快时尚品牌产品价低、设计好、推新款速度更快。据《中国日报》报道,快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带来7.5万个SKU(最小存量单位),并保持两周上新一次的速度。
失去竞争力的美邦,不断陷入“商品卖不动-高库存积压-降价清仓-竞争力再次下降”的循环。
有媒体报道称在去年的供应商大会上,美邦称其批量生产模式忽视了消费者需求,对市场动向预测具有滞后性。2020年美邦服饰的财报数据显示,公司存货金额高达15.9亿元,占总资产的比重达到30%。
周成建曾对高库存的问题不以为然,他说“再多30亿,中国市场巨大,也很容易一年就消化掉。”但消化过程在持续消耗美邦多年筑建起来的品牌力。有微博网友称,每次看到美邦在打折,就会产生美邦品质很low(差)的感觉。
《天下网商》注意到,美邦抖音官方旗舰店正在反季销售一款羽绒服,售价仅199元。有用户评论称,“这款都卖了四年了,美邦没新款了吗?”
美邦近年来已数次展开自救,最明显的是收缩线下门店节省开支。
在今年5月公司对深交所年报问询函的回复中,美邦服饰表示,公司历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入,因此带来了渠道发展陷阱,在商业环境与年轻人消费习惯的变化过程中公司应对举措存在滞后,面对市场环境、商圈与消费习惯变化,公司的应对策略不够及时。
简单说,美邦服饰认为现在的年轻人都不再去传统街面商铺买衣服了,而在线下深度布局的美特斯邦威转身太慢。巅峰时期,美邦的全国门店超过5200家,在回复中,美邦服饰称2019年至2021年间已经累计关店1871家,基本解决直营门店亏损问题。
实际上,美邦也有转向线上的努力。
2014年,美邦推出自营电商邦购网,次年推出“有范”APP,并在现象级综艺《奇葩说》上高调亮相。当时周成建称,有范的诞生是美特斯邦威转型的一个重要信号,旨在参与互联网时代竞争,赢取更多盈利空间。
但《奇葩说》捧红了马东,捧红了一众“奇葩”,唯独落下了有范和美邦。2017年,有范停止运营,草草下架。
美邦另一大举措是在品牌上“拥抱年轻人”。近年国潮概念兴起,2021年5月,美邦服饰董事长胡佳佳表示,年轻人对于民族品牌的需求和自豪感不断上升,美邦也将提供更符合当下年轻人需求的产品。
为此,美邦招揽了多位新的代言人,包括年轻音乐人Rich Brian、施鑫文月、Rui Ho等等,试图通过先锋音乐连接年轻人。但产品设计跟不上90后、00后消费者的需求,美邦依然难以吸引年轻人。
美邦的困境,也是大多数休闲服饰品牌的困境。受疫情影响,上半年多家服饰品牌出现利润大幅下降的情况,例如与美邦同属“步行街巨头”的森马,预计上半年净利润同比减少80.46%至86.47%,达9000万元至1.3亿元,太平鸟预计上半年净利减少68%,达1.33亿元左右。在疫情导致消费低迷的状况下,产品质量和设计能力在竞争中就变得更为重要。
8月6日,是美邦抖音官旗店的“宠粉日”。在其抖音自我介绍的页面上,写着“上海口罩期压不倒国货品牌,虽然艰苦,但依旧坚持。”此次欠薪新闻爆出后,几名用户在短视频下留言:“开播我一定支持,支持我的青春。”
只是对于美邦来说,这样的声音不多,也太杯水车薪了些。8月6日晚上7点,美特斯邦威宠粉节开始,但在场观众始终未超过150人。
美特斯邦威,周杰伦

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李恒文 说: 写的真好啊,说出了我的心声
张燕姿 说: 坚决维护党和国家的利益
张航瑞 说: 中国强大,永远繁荣
李文韬 说: 坚持就是胜利
张朔翔 说: 不失为富家翁!
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